整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布(bù)动(dòng)态(tài)回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)病娇是什么意思，病娇是什么意思呀网络用语复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去(qù)年一整年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是(shì)超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程(chéng)度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数(shù)量(liàng)和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的(de)变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源(yuán)其实都(dōu)集中(zhōng)在头(tóu)部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也(yě)能接到(dào)广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购(gòu)买能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本(běn)问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的(de)内容还(hái)有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单(dān)性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正(zhèng)是(shì)通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年(nián)收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台(tái)病娇是什么意思，病娇是什么意思呀网络用语也只给(gěi)出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做博主(zhǔ)的(de)生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出路是摆在(zài)每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：上海惠特丽生物科技有限公司 官网 病娇是什么意思，病娇是什么意思呀网络用语