如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的(de)一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业(yè)品牌裹挟(xié)资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是(shì)比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产(chǎn)品克(kè)单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故(gù)事要从(cóng)其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶铜祖在古代是干什么的，铜祖是什么用处一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会(huì)不(bù)会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可蓝多“立(lì)了(le)大功”！铜祖在古代是干什么的，铜祖是什么用处g>

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第二增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持(chí)续不断的(de)投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？